アディザイン・Web事業部の吉田です。
リスティング広告の運用では、広告の数字だけでなく、Google アナリティクスや Search Console のデータも合わせて分析したレポートを毎月お出ししています。広告は、ウェブサイトと一緒になって初めて、問い合わせや購入（コンバージョン）を生むものだからです。そのレポートを担当者さんと1時間ほどかけて見ながら、翌月にやることと、広告をどうするかを一緒に決めます。レポートは決まった形ではなく、最初にお客さまの目標・要望・課題を伺って、お客さまごとに中身を決めたものです。
ただ、分析するだけでは成果は変わりません。広告を直すなら、それに合わせてサイトの修正・変更や作り直し、新しいページ・コンテンツの制作も同時に進めます。広告とサイトを一緒に直さないと、広告費を効率よく成果につなげるのは難しいからです。
分析では、まずAIに全部のデータを広く見てもらって、人では見きれない細かい異常値や特徴的な数字を拾い、そのうえで文章・キャッチコピー・ボタン・画像のような、AIだけでは気づきにくいサイトの中身を人が見ています。
僕が運用のご相談をいただくと、「具体的にどういうことをやってくれるんですか」とよく聞かれます。言葉で説明するより、実際に毎月お出ししているレポートを見ていただくのが一番早いと思い、見本を作りました。
この見本は、実際にお客さまへ提出した月次レポートをもとに、会社・業種・商品・地域・数字をすべて架空のものに置き換えたものです。50ページあり、パソコンのブラウザで開いて全部見られます。
レポートの見本リスティング広告の月次レポート（エアコン修理チェーンの見本）リスティング広告の運用でお出ししている月次レポートを、会社と数字を架空のものに置き換えて再現した50ページの見本です。広告の結果、売上との突き合わせ、次の一手の提案まで載せています。デモを開く（新しいタブで開きます）
この記事では、見本のページを見ながら、広告の設定から、分析の進め方、打ち合わせで決めることまでを順に紹介します。
リスティング広告の運用で、毎月やっていること
毎月の仕事は、レポートを作って終わりではありません。分析して決めたことを、広告とサイトの両方で実際に直すところまでを1か月の中で回しています。
最初に、レポートの形を決める
目標・要望・課題を伺い、見たい情報とこちらからご提案する情報を合わせる
広告を設定・調整する
検索キーワード・広告文・予算・地域を決め、前月の結果で直す
データを集める
Google 広告、Google アナリティクス、Search Console、お客さまの売上データ
AIで広く分析する
全部のデータを基礎分析し、細かい異常値や特徴的な数字を拾う
人がサイトの中身まで見る
文章・キャッチコピー・ボタン・レイアウト・画像を見て、どこを直すかを考える
レポートを提出する
判定・推移・提案を、判断できる形にまとめる
担当者さんと1時間ほど打ち合わせる
結果の報告・提案・お客さまからの課題を話し、翌月やることを決める
広告とサイトを一緒に直す
広告の調整に合わせて、ページの修正・変更・作り直しや、新しいページ・コンテンツの制作まで行う
レポートの形は最初に1回決める。そのあとは、打ち合わせで決めたことを広告とサイトの両方で直し、次の月のレポートで確かめる
見本の2ページ目には、毎月お渡しするものを6つにまとめて載せています。今月の数字の判定、13か月の推移、前月の施策の検証、売上・粗利までの費用対効果、サイトの課題、次の一手の6つです。
レポートの形は、お客さまごとに最初に決める
レポートは、すべてのお客さまに同じ形のものを出しているわけではありません。最初にお客さまと話して、目標・要望・課題を伺います。
そのうえで、お客さまが見たい情報と、こちらから「こういう情報も見た方がいいのでは」とご提案する情報を合わせて、毎月のレポートの基本の形を作ります。運用はその形で進めていくので、レポートの中身は、お客さまごとにすべて違います。
公開している見本は、1社のお客さまと決めた形がもとです。この見本では、取引件数や商品ごとの粗利のように、お客さまの売上データと合わせて見る項目が入っています。ほかのお客さまのレポートには、そのお客さまの目標に合わせた別の項目が並びます。
始めるときは、広告の設定から
運用の最初の仕事は、広告の設定です。どんな言葉で検索した人に、どの地域で、どんな広告文を、1日いくらまでの予算で出すかを決めます。
見本の会社は、4つの府県で店舗を持つエアコンの修理・交換・クリーニングのチェーン店です。広告は府県ごとに分け、その中で「修理・交換」と「クリーニング」を別々の広告グループにして組んでいます。こう分けておくと、レポートでも地域別・サービス別に費用と件数を追えます。
| 設定すること | 見本ではどうしているか |
|---|---|
| 広告を出す地域と予算 | 大阪・兵庫・京都・奈良の4つに分け、それぞれに1日の予算を決める |
| 広告のまとまり（広告グループ） | 各府県の中を「修理・交換」「クリーニング」に分ける |
| 検索キーワードと広告文 | サービスごとに、検索する人の目的に合わせて決める |
| 成果の数え方 | 広告からの電話と、サイトの見積フォームの送信完了を、それぞれ成果として数える |
| Google に任せる広告（P-MAX） | 検索広告とは別に1本出し、成果の中身を毎月確かめる |
LINEヤフーの「リスティング広告の運用のコツは？」でも、広告の構成をシンプルにして管理の手間を減らすこと、成果の分析と改善を定期的に繰り返すことが挙げられています。設定は一度で終わりではなく、毎月の結果を見ながら直していきます。
リスティング広告の仕組みや、どんな会社に向くかは、リスティング広告とは何かをまとめた記事で詳しく書いています。
広告を直すなら、サイトも一緒に直す
広告は、ウェブサイトと一緒になって成果を生むものです。リスティング広告は検索した人をサイトへ案内するところまでを受け持ち、そこから問い合わせや購入につながるかは、着いた先のサイトの作りに大きく左右されます。なので、Google 広告の数字だけでなく、サイトに来た人がどう動いたかと、検索でどう見つけられているかも合わせて分析しています。
ただし、分析するだけでは何も変わりません。分析して広告を直すなら、それに合わせてサイトの修正・変更・作り直しや、新しいページ・コンテンツの制作も同時に行う必要があります。広告だけを直しても、来た人がサイトで離れていく限り、広告費のわりに問い合わせは増えにくいからです。
いまのまま
広告から来た人の多くが、問い合わせる前にサイトの中で離れている
広告だけを直す（予算を足す・キーワードを増やす）
来る人は増えても、サイトで離れる割合はそのまま。広告費のわりに、問い合わせは増えにくい
広告とサイトを一緒に直す（入口のページ・見積フォームも）
来る人が増えたうえに、サイトで離れる人も減るので、問い合わせまで進む人が大きく増える
点は人を表したイメージで、点の数は実際のデータではありません。見本の数字は、この下の本文で紹介しています
| 使うデータ | 分かること |
|---|---|
| Google 広告 | 広告の費用・クリック・問い合わせの件数、どんな言葉で検索されて広告が出たか |
| Google アナリティクス | サイトに来た人がどのページから入り、どこで離れ、どれだけ問い合わせたか |
| Search Console | 広告ではない検索で、どんな言葉でどれくらい表示・クリックされているか |
| お客さまの売上データ | 問い合わせが、実際にどの地域・どの商品の売上になったか |
見本では、サイトの見積フォームを開いた 1,856人のうち、送信まで進んだのは 27% でした。フォームまで来た人の7割が、送信せずに離れていたことになります。広告の画面では、クリックのあとサイトのどこで止まっているかまでは分かりません。
なお、公開している見本に Search Console のページは入っておらず、Google 広告・Google アナリティクス・お客さまの売上データで作っています。
まずAIで全部のデータを広く見て、異常値や特徴的な数字を拾う
分析は、すべてのデータをいったんAIで基礎的に分析するところから始めます。AIは、人ではなかなかそこまで見られないデータの細かいところや異常値まで見られるようになったので、かなり広い範囲のデータを見て、いつもと違う動きや特徴的な数字を拾ってもらう形にしています。
AIに拾ってもらう数字は、たとえば見本の「サイトの表示回数の約半分が、7月から急に増えた海外からのアクセスだった」のようなものです。8月の海外からの訪問 8,573回のうち、問い合わせは3件だけでした。お客さまではなく自動のプログラムによるアクセスと見て、8月度からはサイトの数字を日本からのアクセスに絞って載せています。
こうした数字を見落としたままだと、サイトの訪問は増えたのに問い合わせの割合が下がった、のように実際とは違う読み方につながります。
サイトの文章や画像は、人が見て直す
AIの分析だけだと、数字のデータを見て終わることもあります。でも、最終的に問い合わせや購入を生むのは、ページの文章、キャッチコピー、ボタンの近くに添える短い言葉（マイクロコピー）、ボタン、レイアウト、画像の感じといった、サイトの中身です。ここはAIでは気づきにくく、分析しにくいところもあるので、人が実際のページを見ています。AIで広く見て、人は人でないと見えないところを見るという分担です。
なので、広告の数字と一緒に、サイトのどこで人が離れているかを見て、実際のページの中身から直すところを決め、ページの修正や作り直し、新しいページ・コンテンツの制作まで、広告の調整と同時に進めます。
見本で挙げているのは、ボタンやフォームのような、ページの作りに関わる次の3つです。
- 利益の大きい商品の専用ページが無く、メニューのリンクが「ページが見つかりません」になっていた。専用ページを公開し、リンクを直す
- 見積フォームを開いた人の7割が、送信せずに離れていた（上で紹介した数字）。入力する項目と、必ず書く項目の数を見直す
- サービスのページから入った人の問い合わせる割合が、トップページから入った人の約3分の1だった。ページの中に、見積フォームへ進むボタンを増やす
見本の会社では、サイトの管理を別の会社さまがされています。そのため、表の下に「当社の担当範囲外の項目」を分けて書き、こちらは修正の前後で数字がどう変わったかをご報告する形にしました。サイトの管理もアディザインでお任せいただいている場合は、こうした修正をこちらで行います。誰が何をするかを表で分けておくと、提案したまま誰も手を付けない、ということが起きにくくなります。
広告から来た人が問い合わせたくなるページの作り方は、ランディングページの構成の記事にまとめています。
月次レポートは、冒頭の「まとめ」2ページで結論が分かる形にする
レポートは50ページありますが、表紙と目次のすぐあとにある「まとめ」の2ページを読めば、今月良かったことと、注意が要ることが分かるようにしています。お客さまが毎月50ページをじっくり読めるとは限らないからです。
次のページでは、指標ごとに「いつもどおり・良い・注意」を判定しています。判定の基準は、過去18か月の数字の範囲と、前年の同じ時期の動きです。
エアコンの修理のように季節で大きく動く仕事は、前月と比べるだけだと「増えた・減った」の理由を取り違えやすくなります。夏に件数が増えても、それが例年どおりなのか、施策が効いたのかは、前年と過去の数字の範囲を並べて初めて見分けられます。
広告の結果から、調整できることを見つける
レポートの中心になるのは、広告の数字を地域と広告のまとまりごとに分けて見て、次にどこを直すかを見つける作業です。数字を並べるだけでなく、「なぜそうなったか」と「次に何をするか」をページごとに書くようにしています。
見本では、前の月に「京都の検索語句を精査します」とお約束し、その結果をこのページでご報告しました。検索語句は、実際に検索された言葉を指します。問い合わせにつながっていない言葉への配信を減らした結果、1件あたりの費用は目標の1,000円を下回りました。
このページでは、成果が伸びた理由を施策の効果だけに決めつけていません。同じ月に4つの地域すべてでクリックの単価が下がっていたので、その影響もあると書き、9月も同じ水準が続くかで確かめることにしています。
レポートで毎月見ている広告の数字は、主に次のようなものです。
- 検索語句実際にどんな言葉で検索されて広告が出たか。問い合わせにつながらない言葉は、広告を出さない言葉（除外キーワード）に入れる
- 予算不足で表示できなかった割合広告を出せたはずの検索のうち、予算が足りずに出せなかった割合。見本では、どの地域も6割以上を逃していて、兵庫と京都は4分の3に達していた
- Google に任せる広告（P-MAX）の中身成果がどの検索から生まれているか。見本では、成果の多くが社名での検索だった。社名で検索する方は広告が無くても来ていただける可能性があるため、その広告費を検索広告へ回す試験をご提案した
検索語句の使い方とインプレッション シェア（広告を出せたはずの回数のうち、実際に出た割合）の考え方は、Google の公式ヘルプに説明があります。社名の検索に P-MAX が出ないようにする設定（ブランドの除外）もありますが、Google は成果の機会を狭めないよう、本当に必要な場合だけに使うよう勧めています。
お客さまの売上データと突き合わせると、広告の画面では見えないことが分かる
広告の管理画面で分かるのは、広告費と、問い合わせなどの成果の件数までです。お客さまからいただいた売上のデータと突き合わせると、どの地域の広告費が、実際の売上につながっているかまで見えてきます。
見本では、広告費1円あたりの売上を地域ごとに比べ、兵庫と京都が低めだと分かりました。表の下には「ホームページ経由の売上には、広告を通らない問い合わせからの売上も含まれる」と見方の注意を書き、広告の効果そのものとして読まれないようにしています。
突き合わせると、商品ごとの違いも見えてきます。見本の会社には利益の大きい自社の商品があり、粗利の割合は大手メーカー品の約2倍です。この商品の売上を地域別に見ると、8割以上が1つの府県に偏っていました。広告の画面だけを見ていたら気づけない偏りで、ここから次の提案につながります。
途中で、取引の件数の数え方も見直しています。明細の行数で数えていたものを、伝票の枚数で数える形に変え、社内でお使いの「取引件数」の考え方と合っているかを、打ち合わせでご確認いただく形にしました。
担当者さんと1時間ほどかけてレポートを見て、翌月やることを決める
毎月の打ち合わせは、担当者さんと1時間ほどかけて、レポートをゆっくり見ながら進めます。話すのは、結果の報告、その結果からこちらが提案する内容、それに当日お客さま側から上がってきた課題の3つです。そのうえで、翌月に何をするか、広告をどうするかを決めます。
レポートには、ご判断いただきたいことを数点に絞って載せています。見本の8月度では、次の3つでした。
- Google に任せる広告の予算を、検索広告に振り替えて比べる試験をするか
- 利益の大きい商品の販売を伸ばすために、サイトと広告で何をするか
- 取引の件数を、伝票の枚数で数える形でよいか
提案は、背景・実施内容・効果の見込み・判定の基準・スケジュールの5つをそろえて書いています。判定の基準には、試験が終わったときに「何がどうなっていたら成功か」を、試す前に書いておきます。見本では、4週間の問い合わせが前年の同じ時期の動きより落ちていなければ、止めても成果は減らないと判断する、と決めています。
見本は、会社と数字を架空のものに置き換えて作った
公開している見本は、実際にお客さまへ提出したレポートの章立て・分析の観点・提案の形をそのまま残し、中身の質を落とさずに、会社が分からない形にしています。
数字は、元のデータに系列ごとの倍率と月ごとの小さな揺らぎをかけ、本文に出てくる数字をすべて同じ計算式で出し直しました。そのうえで、「過去18か月で最多」のような見出しの判定が、置き換えた数字でも成り立つかを1つずつ確かめています。社名・商品名・地域・店舗名も架空のものにし、本文とグラフの中の文字に元の名前が残っていないかを検査しました。
なので、見本の中の数字は、実在の会社の成績ではありません。レポートの形と、どこまで見て何を提案するかを知っていただくためのものとしてご覧ください。
広告の公式が勧めるレポートの見方に、売上とサイトの数字を足している
LINEヤフーの「リスティング広告のレポート、作成のポイントは？」では、レポートで実際に検索された言葉を見ることや、どの言葉に力を入れるかを考えることが挙げられています。見本でも、京都の検索語句を精査した結果や、P-MAX の成果がどんな語句から生まれたかを、ページを分けて載せました。
そのうえで、広告の数字だけで終わらせず、サイトの数字とお客さまの売上データまでつないで見るのが、この見本の特徴です。問い合わせの件数だけでなく、売上と利益まで見ることで、どの地域に予算を足すか、どの商品を広告で打ち出すかを決めやすくなると思います。
自社で同じようなレポートを作るなら
自社で広告を運用している場合も、Google 広告と Google アナリティクスの数字、それに社内の売上のデータがあれば、レポートの下書きをAIに頼むことができます。計算に使った式を一覧で出してもらい、元のデータと突き合わせて確かめるところまでを、1回の作業として考えると安心です。
試すときは、各ツールから書き出したデータのファイル（CSVファイル）と一緒に、次の文をAIに貼ってみてください。
添付した3つのデータから、リスティング広告の月次レポートの下書きを作ってください。
・ Google 広告の月別・キャンペーン別の数字（費用・クリック・コンバージョン）
・ Google アナリティクスの月別の数字（訪問・問い合わせ）
・ 社内の売上データ（地域・商品・金額）
【お願いしたいこと】
1. 最初の1ページに、今月良かったことと注意が要ることを3つまでまとめてください
2. 指標ごとに、過去12か月以上の数字の範囲と前年の同じ月と比べて「いつもどおり・良い・注意」を判定し、理由を1行で書いてください
3. 地域・キャンペーンごとに、広告費1円あたりの売上を出してください
4. 次の月に試すことを1つ選び、背景・実施内容・効果の見込み・判定の基準・時期をそろえて書いてください
【条件】
・ 数字はデータから計算したものだけを使い、計算できないものは「データ不足」と書いてください
・ 計算に使った式を、ページの最後に一覧にしてくださいAIの下書きは数字の分析までなので、サイトの文章やボタン、画像は、自分の目で見て確かめてください。
月の広告費の決め方は、Google広告の費用の記事で書いています。
運用代行のレポートを比べるときに見るところ
運用を外に頼むか考えている場合は、依頼先に月次レポートの見本を見せてもらうと、毎月何をしてもらえるのかを具体的に比べられます。この見本で言えば、次の5つがどこに載っているかを見てください。あわせて、分析と提案のあとに、サイトの修正や新しいページの制作まで一緒に進めてもらえるかも聞いておくと安心です。
- 指標ごとに、何を基準に「良い・注意」を判定しているか（見本では、過去18か月の範囲と前年の同じ時期）
- 数字だけでなく、ページの文章やボタンのような中身まで見て提案しているか
- 前の月にやったことの結果が、次の月に報告されているか（見本では、京都の検索語句の精査）
- 広告の数字だけでなく、サイトの数字（Google アナリティクスなど）や売上の数字まで合わせて見ているか（見本では、入口のページ・フォーム・売上のページ）
- 提案の中で、誰が何をするかが分かれているか（見本では、サイト管理の会社さまの範囲を別の表に）
アディザインに相談するなら
アディザインのWeb広告運用では、この見本と同じ形で、広告の設定と調整、毎月のレポート、打ち合わせ、それに合わせたサイトの修正や新しいページ・コンテンツの制作までを行っています。広告から来た人が問い合わせるページを作る・直す場合は、LP制作のページも見てください。料金と最新の内容は、各サービスのページで確かめられます。
運用を外に頼むか自社でやるかで迷っている場合は、比べ方をリスティング広告の外注と自社運用の記事にまとめています。
見本は、ここからも開けます。
レポートの見本リスティング広告の月次レポート（エアコン修理チェーンの見本）リスティング広告の運用でお出ししている月次レポートを、会社と数字を架空のものに置き換えて再現した50ページの見本です。広告の結果、売上との突き合わせ、次の一手の提案まで載せています。デモを開く（新しいタブで開きます）
よくある質問
Q. レポートは毎月もらえますか？
毎月お出しし、そのレポートを担当者さんと1時間ほどかけて見ながら打ち合わせをします。打ち合わせはオンラインでも行えます。
Q. レポートの形は決まっていますか？
決まった形はありません。最初にお客さまの目標・要望・課題を伺い、見たい情報とこちらからご提案する情報を合わせて、毎月のレポートの基本の形を作ります。
Q. いま出している広告の運用だけをお願いできますか？
多くの場合は対応できます。広告の構成や計測の状況で進め方が変わるため、まず今の状態を拝見してからご案内します。
Q. 売上のデータを渡さないと、レポートは作れませんか？
広告とサイトの数字だけでもレポートは作れます。売上のデータをいただけると、どの地域・どの商品の広告費が売上につながっているかまで見られるようになります。
Q. サイトの修正や、新しいページの制作もお願いできますか？
はい。広告の調整に合わせて、ページの修正・変更・作り直しや、新しいページ・コンテンツの制作も行います。サイトの管理を別の会社さまがされている場合は、直す内容をまとめてお伝えし、修正の前後で数字がどう変わったかをご報告します。
Q. 分析をAIに任せて大丈夫ですか？
AIは、全部のデータから異常値や特徴的な数字を拾う基礎の分析に使っています。サイトの文章やボタン、画像のような中身は人が見て、翌月にやることは担当者さんとの打ち合わせで一緒に決めます。
Q. 見本の数字は本物ですか？
本物ではありません。実際のレポートの形を残したまま、会社・商品・地域・数字をすべて架空のものに置き換えています。
