ランディングページ（LP）の構成は、読む人が上から順に抱く疑問に、1つずつ答える順番で組みます。一番上で「自分に関係ある」と思ってもらい、中盤で「本当に良さそうだ」と納得してもらい、最後に「今申し込んでも大丈夫」と安心してもらう流れです。
LPは1つの商品・サービスの申し込みだけを取りにいくページなので、途中で疑問が残ると、読む人はそこでページを閉じやすくなります。並べる順番は、作る側が言いたい順ではなく、読む人が知りたくなる順に合わせます。
具体的には、ファーストビュー・悩みへの共感・特徴・根拠・お客さまの声・価格と条件・よくある質問・申し込みフォームの8つのブロックを上から並べるのが基本の形になります。
この記事では、8つのブロックごとに、書く中身・読む人の頭の中・起きやすい失敗・自社で用意する材料を整理しました。条件の書き方やお客さまの声の載せ方など、消費者庁の資料が構成の判断に関わるところもあわせて紹介します。LPの制作と広告の運用をしている会社の目線で書いています。
ランディングページの構成は、8つのブロックを上から並べるのが基本です
LPの構成は、大きく「一番上の1画面」「読み進めてもらう中盤」「申し込みにつなげる終盤」の3つに分かれます。その中に8つのブロックを、読む人の疑問が出てくる順番に置いていきます。
下の図は、スマホで見たLPを上から下まで縮めて描いたものです。図と並べた一覧には、ブロックごとに読む人が抱く疑問と、答えとして置くものを書きました。図のブロックか一覧の行を押すと、同じ番号どうしが光ります。「読む」を押せば、この記事の中でそのブロックを説明しているところに移ります。
- 一番上の1画面
- 1
ファーストビュー
これは自分に関係ある？
誰の何が良くなるかを言うキャッチコピー、商品写真、申し込みボタン
読む
- 読み進めてもらう中盤
- 2
悩みへの共感
自分の困りごとを分かってくれている？
読む人の場面と悩み
読む
- 3
商品の特徴・選ばれる理由
それで、この商品は何が違う？
特徴を3つ前後、他と違う点
読む
- 4
根拠
本当にそうなの？
成分・仕様・数字・受賞・掲載実績
読む
- 5
お客さまの声
自分と同じような人はどうだった？
実際に使った方の感想
読む
- 申し込みにつなげる終盤
- 6
価格と申し込みの条件
いくらで、どんな条件？
価格・送料・定期の条件・特典
読む
- 7
よくある質問
申し込む前に引っかかっていること
解約・支払い・届く時期などへの答え
読む
- 8
申し込みフォーム
手間はかからない？
入力しやすいフォームと、申し込み内容の確認
読む
申し込みボタンは、一番上の1画面・価格と条件・フォームの3か所にあります。どこまで読んだ人も、ボタンを探さずに済む配置です。
順番は固定ではありません。たとえば読む人がすでに商品名を知っている場合は、共感を短くして根拠を早めに出すこともあります。それでも「疑問が出る前に答えを置く」という考え方は変わりません。
この並びがLPで特に大事になるのは、多くの人がスマホで上から順に見るからなんです。総務省の「令和7年通信利用動向調査」では、インターネットを使う機器としてスマートフォンを使っている人が、20〜59歳の各年齢層で約9割でした（総務省 令和7年通信利用動向調査の結果、2026年9月24日確認）。パソコンのように画面全体を見渡せないので、順番がそのまま読まれ方になります。
構成を決める前に、3つのことを決めておく
ブロックを並べ始める前に、「どこから来る誰が読むか」「何を1つ申し込んでもらうか」「広告の文言と何を約束するか」の3つを決めておきます。ここが曖昧なままだと、各ブロックに何を書けばいいかが決まりません。
どこから来る、誰が読むのか
LPを読む人の多くは、検索広告やSNS広告から来ます。「肌の乾燥 美容液」と検索した人と、Instagramで広告の動画を見た人とでは、ページを開いた時点で知っていることが違います。
まずは広告の管理画面や、出稿を予定しているキーワードの一覧を見て、「その人はどんな言葉で探して、何を期待してページを開くのか」を1行で書き出してみてください。これがキャッチコピーと共感のブロックの材料になります。
申し込んでもらうことを1つに絞る
LPのゴールは1つにします。「購入」「無料サンプルの申し込み」「資料請求」のどれを取りにいくのかを先に決めておくと、ボタンの文言も、終盤に置く情報も決まります。
ゴールが2つあると、読む人はどちらを選ぶかで迷い、そのままページを閉じやすくなります。どうしても複数の申し込み先が必要なら、LPを分けることを検討してください。
広告の文言とLPの約束をそろえる
広告で「初回半額」と書いたのに、LPの一番上に出てくるのが別の話だと、読む人は「さっきの広告と違う」と感じます。広告で約束したことを、LPの一番上でもう一度見せるのが、構成の最初の一歩です。
作業としては、出している広告文を並べて、LPのキャッチコピーと見比べるだけで足ります。広告の準備の順番はWeb広告の始め方にまとめています。
一番上の1画面（ファーストビュー）に置くもの
ファーストビューは、LPを開いて最初にスクロールせずに見える範囲を指します。ここで「自分に関係ある」と思ってもらえないと、2つ目のブロックまで読んでもらいにくくなります。
書く中身
「誰の、何が、どう良くなるか」を一言で言うキャッチコピー、商品が一目で分かる写真、申し込みボタンの3つを置きます。数字や受賞歴など、根拠の中で一番強いものを1つだけ添えることもよくあります。
キャッチコピーは、商品名を大きく出すより、読む人の得になることを先に言うほうが伝わりやすいです。商品名を知らない人にとって、名前だけでは判断の材料になりません。
ファーストビューの例
スクロールせずに見える範囲に、写真・キャッチコピー・根拠・ボタンがそろっている
- 1商品が一目で分かる写真
- 2「誰の、何が、どう良くなるか」を一言で言うキャッチコピー
- 3添えるなら、一番強い根拠を1つ（受賞・販売実績など）
- 4申し込みボタン
読む人の頭の中
広告から来た人は、「さっき見た広告の続きがあるか」と「自分向けか」だけを数秒で確かめています。長い説明は読まれないので、この1画面で全部を伝えようとしないほうがうまくいきやすいです。
起きやすい失敗
起きやすいのは、雰囲気の良い写真だけが大きく出て、何の商品か分からないまま下へ続いてしまう形です。スマホで開くと、キャッチコピーが写真に重なって読めないこともあります。デザインの確認は、必ずスマホの画面で行ってください。
自社で用意するもの
- 商品写真パッケージだけでなく、使っている場面や中身の質感が分かる写真。一番上に使うので、ここは撮影に予算をかける価値があります
- 広告から来る人が期待していること前の章で書き出した1行
- 一番強い根拠受賞・販売実績・成分の配合量など、一言で言えるもの
読み進めてもらう中盤に置くもの（共感・特徴・根拠・お客さまの声）
中盤の役割は、「良さそう」を「本当に良さそう」に変えるところにあります。共感で読む人の状況を言い当て、特徴で違いを見せ、根拠とお客さまの声で「本当にそうなの？」という疑問に先回りして答えます。
悩みへの共感
読む人がどんな場面で困っているかを、具体的に書きます。「乾燥が気になる方へ」より、「夕方になると口元がつっぱる」のほうが、自分のことだと感じてもらいやすくなります。
起きやすい失敗は、悩みを大げさに書きすぎることです。不安をあおる書き方は読む人を疲れさせますし、健康食品や化粧品では表現そのものが法律の問題になることもあります。共感は3〜4行程度で十分です。
- 自社で用意するものお客さまから実際に聞いた困りごと。問い合わせのメールや電話のメモ、レビューに書かれている言葉が一番の材料になります
商品の特徴・選ばれる理由
特徴は3つ前後に絞ると、読む人が覚えやすくなります。1つの特徴ごとに「何が違うのか」と「それで読む人にどんな良いことがあるのか」をセットで書きます。
「こだわりの製法」のような、どの会社も言える言葉だけで終わっている特徴は、読む人の記憶に残りません。製法なら、何時間かけるのか、何を使わないのかまで書いてはじめて違いになります。
- 自社で用意するもの商品資料、競合商品との違いを箇条書きにしたメモ。社内の人が「当たり前」だと思っていることほど、外から見ると強みになっていることがあります
根拠
特徴を裏付ける事実を置きます。成分の配合量、試験のデータ、販売数、受賞歴、雑誌やテレビでの紹介実績などです。
書く数字には、必ず出どころが要ります。「満足度95%」と書くなら、いつ・誰に・何人に聞いた結果かを、その数字のすぐ近くに書いておきます。根拠のない数字は、後から説明を求められたときに困ります。
- 自社で用意するもの試験の報告書、販売データ、受賞や掲載の記録（日付と媒体名つき）
お客さまの声
実際に使った方の感想を載せ、年代や使った期間など、読む人が「自分と近い人か」を判断できる情報を添えると、読まれやすくなります。
消費者庁は、体験談を見た人は「大体の人が同じ効果を得られる」と受け取りやすく、「個人の感想です」と添えてもその受け取り方はほとんど変わらないという調査結果をまとめています。そのうえで、効果をまったく感じられない人が相当数いるのに、効果があったという声を載せると、景品表示法上の問題になるおそれがあるとしています（消費者庁「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点（実態調査報告書のまとめ）」、平成30年6月、2026年9月24日確認）。
つまり、お客さまの声は「都合の良い声を選んで並べる場所」ではなく、商品の実際を伝える場所です。効果を強く言う声より、使い心地や続けやすさなど、多くの方に当てはまる声を選ぶほうが安全ですし、読む人にも信頼されやすくなります。
- 自社で用意するもの掲載の許可をもらった感想（アンケートやレビュー）。LPを作ると決めてから集めると間に合わないことが多いので、今のうちから集め始めておくのがおすすめです
申し込みにつなげる終盤に置くもの（価格と条件・よくある質問・フォーム）
終盤は「申し込んでも大丈夫か」を確かめてもらう場所です。価格や条件を隠さずに見せ、残っている疑問に答え、迷わず入力できるフォームで締めます。条件は、申し込みボタンのすぐ近くに置くのが基本になります。
価格と申し込みの条件
価格、送料、支払い方法、定期購入なら回数や解約の条件、特典の期限などを、まとめて見せます。
ここは構成の問題でもあり、表示のルールの問題でもあります。消費者庁は、スマホでは読む人が関心のある所だけを拾い読みし、下にスクロールした場所の表示を見落としやすいと整理しています。そのため、目立つ表示と申し込みボタンが同じ画面にあり、その表示の条件だけが離れた画面にあると、条件を見落としたまま申し込まれるおそれがあるとしています。定期購入で初回の安さを強調し、解約の条件が分かりにくい例も、同じ資料で問題になるおそれがあるものとして挙げられています（上記の消費者庁資料、2026年9月24日確認）。
構成に落とすと、「初回価格の大きな表示」「条件」「申し込みボタン」を1つのかたまりにして、スマホの1画面の中で一緒に見えるようにします。違いを図にすると、次のようになります。
避けたい条件が離れている
大きな初回価格とボタンは最初の1画面にあるのに、条件は下の「詳しくはこちら」の折りたたみの中にあるので、見落とされやすい
- 1初回価格を大きく表示
- 2申し込みボタン
- 3条件は「詳しくはこちら」と書いた、タップで開く折りたたみの中
望ましい条件が同じ画面にある
初回価格・条件・申し込みボタンが、スマホの1画面の中で一緒に見える
- 1初回価格
- 2回数・解約・送料などの条件
- 3申し込みボタン
消費者庁の資料（打消し表示に関する留意点）で、条件を見落とすおそれがあるとされている置き方と、求められている置き方を、構成の図にしたものです。
「避けたい」の画面のように、条件をタップで開く折りたたみの中だけに入れる形も、同じ資料で見落としの原因として挙げられています。とくに折りたたみの見出しが「詳しくはこちら」のような中身の分からない言葉だと、大事な条件が入っていると気づかれず、開かれないまま申し込まれるおそれがあります。条件は折りたたまずに、価格のすぐ近くに出しておくのが無難です。
- 自社で用意するもの価格表、送料、定期購入の回数・解約方法・解約の受付期限、特典の期限
よくある質問
申し込みの直前に引っかかりやすいことに答えます。「いつ届くか」「解約はどうするか」「支払い方法は何が使えるか」「肌に合わなかったらどうするか」などです。
質問は作る側が想像で考えるより、実際にお客さまから聞かれたことを使うほうが効きます。電話やメールでの問い合わせを1か月分ほど見返すだけでも、よく聞かれる質問が見えてきやすくなります。
- 自社で用意するもの過去の問い合わせの記録、カスタマー窓口でよく受ける質問のメモ
申し込みフォーム
入力する項目は、発送や連絡に必要なものだけにします。項目が多いほど、途中でやめる人が増えやすくなります。住所の自動入力や、入力ミスをその場で知らせる表示があると、スマホでも入力しやすくなります。
通信販売の場合は、申し込みを確定する前の画面（最終確認画面）に表示しなければならない事項が、特定商取引法で決まっています。分量、販売価格（送料を含む）、支払いの時期と方法、商品の引渡時期、申し込みの撤回や解除に関することなどです。通信販売で商品を売るLPは、それ自体が広告にあたるので、定期購入のように2回以上続く契約の条件は、広告の中でも省略できない項目とされています（消費者庁 特定商取引法ガイド「通信販売」、2026年9月24日確認）。フォームの設計は、この確認画面まで含めて考えてください。
- 自社で用意するもの必要な入力項目の一覧、使っているネットショップの注文の仕組み（カート）や決済サービスの情報、返品・解約のルール
公開したあとは、構成を入れ替えながら育てる
LPの構成は、一度で正解にたどり着くものではありません。公開したら、どのブロックで読むのをやめた人が多いかを見て、並べ方や中身を入れ替えていきます。
どこで読むのをやめたかを見るには、ヒートマップというツールを使います。たとえばMicrosoftのClarityは無料で使え、ページのどこまでスクロールされたか、どこがクリックされたかを色の濃さで確認できます（2026年9月24日確認）。導入はページに計測用のコードを1つ入れるだけなので、自社で入れるのが難しければ、制作会社に「Clarityを入れてほしい」と伝えてください。
画面を開いたら、スクロールの色が急に薄くなっている位置を探してください。その少し上にあるブロックが、読む人の疑問に答えられていない可能性があります。共感が長すぎるのか、根拠が弱いのかを考えて、1か所ずつ差し替えます。
色の濃さは説明のためのイメージで、実際の計測結果ではありません。この例では特徴のブロックのあとで急に薄くなっています。その少し上にある特徴のブロックが疑問に答えられていない可能性があるので、まず特徴の書き方から見直します。
同じ商品でも、何を一番に伝えるかを変えるとLPは別物になります。
私たちの制作実績にも、同じ青汁で伝え方を変えた美腸活青汁のLPとダイエット訴求版のLPが載っています。構成の比べ方の参考にしてみてください。
LPの構成を相談するときに持っていくもの
ここまでの「自社で用意するもの」をそろえておくと、制作会社との打ち合わせがかなり早く進みます。全部そろっていなくても構いません。ただ、お客さまの声と商品の強みの材料は、商品を売っている会社の手元にしかないので、早めに集めておくと安心です。
最低限そろえたいのは、商品資料、商品写真（あれば）、お客さまの声、出している広告や予定している広告の情報、価格と申し込みの条件の5つになります。構成のたたき台を、AIに商品資料を読ませて自分で作ってみる方法もあります。たたき台があると、「このブロックは要らない」「ここをもっと厚く」という話がしやすくなります。
アディザインのLP制作では、構成案づくりから公開後の見直しまでを担当しています。広告の運用も自社で対応しているので、広告の数字を見る人と、LPの構成を直す人が同じチームです。最新の対応内容と料金は各ページでご確認ください。LPにかかる費用の考え方はランディングページ(LP)の費用はいくら？で、LPという言葉の2つの意味（広告用のページと、アクセス解析で最初に開かれたページ）もあわせて説明しています。
よくある質問
Q. ランディングページの構成に決まった型はありますか？
ファーストビュー・共感・特徴・根拠・お客さまの声・価格と条件・よくある質問・申し込みフォームの順が基本の形です。ただ、読む人がすでに商品を知っているかどうかで、共感を短くしたり根拠を早めに出したりと入れ替えることがあります。
Q. LPの長さはどれくらいが適切ですか？
決まった長さはありません。読む人の疑問にすべて答えられる長さが目安になります。価格が高い商品や、初めて知る人が多い商品ほど長くなりやすく、スクロールの状況をヒートマップで見ながら調整します。
Q. 申し込みボタンはいくつ置けばいいですか？
一番上の1画面と、価格と条件のブロック、フォームの直前の3か所に置くと、どこまで読んだ人もボタンを探さずに済みます。どこに置く場合でも、価格の大きな表示の近くには条件も一緒に見えるようにしておくと安心です。
Q. 構成案は自分で作ってもいいですか？
自分で作って構いません。商品のことを一番知っているのは作る側なので、この記事の8つのブロックに沿って、各ブロックに書きたいことを箇条書きにするだけでも立派なたたき台になります。表示のルールに触れそうな表現は、公開前に専門家の確認を入れてください。
